平成28年度(2016) 試験 問27 | 中小企業診断士 企業経営理論

Ａさんは、ある家電専門店の店頭で5,000円のスマートフォンを目にした時、価格の安さに大きな驚きを感じた。その製品の詳細なスペック（仕様）を販売員に尋ね、購買に至った。これは「品質のバロメーター」としての価格が、消費者の購買意思決定を後押しした例である。

一物一価の原則は常に存在するわけではない。購買の行われるタイミングや季節、地域、顧客区分、あるいは需要の動向によって、価格はある程度柔軟に変更される。

演奏家向けのバイオリンの製作者であるＢさんは、この数年、効率的に製作に取り組める工房を手に入れ、バイオリン１丁の生産に要する時間を１割程度削減した。そこで販売価格を１割下げたところ、受注が殺到している。これは価格のもつ「プレステージ」効果による。

消費者にとって、価格には複数の意味があるとされる。そのうちのひとつが「支出の痛み」である。どんなに価格を引き下げても消費者が購買に踏み切ることのできない状況を示すものである。