平成25年度(2013) 試験 問25 | 中小企業診断士 企業経営理論
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。
消費者の購買意思決定プロセスにおいては、特定の情報発信型消費者が他の消費者に対して強い影響力を持つことがある。
このように情報源としてとくに重視される人々は [Ａ] 集団と呼ばれる。
この種の集団には憧れや分離の対象といった個々の消費者が直接的な接点を持たない対象だけでなく、学校や職場、サークルなどのように実際に消費者自身が所属している集団も含まれる。
ロジャースによる普及理論は、 [Ｂ] が特定の製品を採用することが新製品普及の最初のステップであるとしている。
ハイテク技術を観察対象としたムーアの研究では、この次の段階にくる初期多数派への普及がいかに速やかに行われるかが製品普及の分かれ道であるという結論が導かれている。
この分かれ道は [Ｃ] と名付けられた。
これに対してオピニオンリーダー理論では特定の製品分野についての深い専門知識を持った人々が、新しい製品に関する情報を収集し、自ら編集したメッセージで情報発信することの重要性が示されている。
オピニオンリーダーとは対照的に製品カテゴリ横断的な幅広い知識を持ち、さらには知識を伝える方法も幅広く持っていることに特徴づけられる情報発信型消費者は [Ｄ] と呼ばれている。
Ａ：参照
B：イノベーター
C：キャズム
D：リードユーザー
Ａ：参照
B：インキュベーター
C：ディバイド
D：マーケットメーカ
Ａ：準拠
B：イノベーター
C：キャズム
D：マーケットメイブン
Ａ：準拠
B：リードユーザー
C：ディバイド
D：マーケットメーカー
Ａ：ミラー
B：リードユーザー
C：ディバイド
D：マーケットメイブン
ある小売商が店頭で靴下の「よりどり３点600円」の販促を実施した。多くの消費者は売れ筋の商品だけでなく、単独の販売ランキング下位の商品も購買していた。これは、バラエティ・シーキング論の主張と一致する。
個々の消費者による購買行動はその人物の文化的、社会的、個人的、心理的な特性の強い影響を受けるが、マーケターに与えられた役割はこれらの特性を変容させることである。
消費者がある製品に対して高い製品関与水準を持つとき、この消費者は自らが蓄積した豊かな製品知識を容易に参照できるため、購買意思決定プロセスは単純化する。これは精緻化見込みモデルによる見解である。
生産財の購買は組織内の異なる部門や複数の階層から構成される購買センターを通じて行われるため、購買主体は十分な知識を持って迅速な意思決定を下すことができる。