マーケティングの定義としてアメリカ・マーケティング協会のものがしばしば引用される。1960年の定義である「生産者から消費者もしくは利用者への財の流れを方向付ける企業活動の遂行」は、1935年の定義を実質的に受け継いだものである。1985年に全面的に定義の改定が行われた。この定義は、①その期間のマーケティングおよびマーケティング研究の変化を反映したものであった。

そして、2004年に同協会から新定義が公表された。それは、「マーケティングは、組織的な活動であり、顧客に対し価値を創造し、価値についてコミュニケーションを行い、価値を届けるための一連のプロセスであり、さらにまた組織及び組織のステークホルダーに恩恵をもたらす方法で、 [Ａ] するための一連のプロセスである。」というものである。これも1985年からのマーケティングの変化に基づいたものといえる。