「製品アイデア」とは企業が市場に提供する可能性のある製品を指すが、「製品コンセプト」といった場合には、これを顧客の立場から捉え、その製品が誰にとって、どのような時に、どのような問題解決をするものであるかを表現したものである。

製品開発においては、顧客の潜在的な欲求や期待についての情報を様々なリサーチ手法を用いて捕捉し、そうしたニーズに基づいた開発を行うことが革新的な製品アイデアを導くための定石である。

製品開発の出発点は、新製品のアイデアを創出する過程であるが、そこでは社内外双方での情報収集が行われる。そのうち、社内におけるアイデアの源泉は研究開発部門と経営トップの2 者に集約化されている。

製品ライフサイクルの成熟期に差し掛かった製品のマーケティングにおいては、ユーザー数の拡大によって製品の売上向上を図る「市場の修正」と製品価格の値下げによる需要喚起を狙った「価格の修正」の2 つの組み合わせによるリポジショニングを実施する必要がある。