消費者の長期記憶の中で、ブランド情報は構造化され、保持されている。購買意思決定プロセスにおいて、消費者は、保持するすべてのブランド情報を均等に検討し、1 つのブランドに絞り込む。

「想起集合」とは、消費者が購入を真剣に検討する対象のことであり、「考慮集合」と呼ばれることもある。

「想起集合」に入るためには、当該製品カテゴリーの中で際立った異質性をもたせることが重要である。

「保留集合」とは、判断に必要な情報が不足しているため、購買の意思決定が先送りされているブランドのことである。